Інститут Reuters опублікував щорічний звіт про стан світової медіаіндустрії. ВІСНИК проаналізував ключові висновки крізь призму українських реалій та цінностей. Спойлер: нам є над чим працювати.
Свіжий звіт Reuters Institute Digital News Report 2025 читається як діагноз хворому пацієнту. І хоча українські медіа не були окремим об’єктом дослідження, глобальні тренди стосуються нас не менше, ніж решти світу. Можливо, навіть більше — адже ми воюємо не лише на фронтах, а й в інформаційному просторі.
Перша і головна новина: революція завершилася, смартфони перемогли. У Британії 37% людей починають день не з ранкової кави біля телевізора, а з перегляду новин у телефоні. В Америці — 39%. Серед молоді до 35 років ці цифри сягають 58% та 57% відповідно.
Що це означає для України? Наші традиційні медіа все ще намагаються жити за законами прайм-тайму та ранкових випусків. Але аудиторія вже там, де її немає — у смартфоні, між справами, в транспорті, під час обідньої перерви.
Це не просто зміна пристрою — це зміна способу життя. Колективний перегляд новин за вечерею змінився на індивідуальне споживання протягом дня. І якщо ми хочемо, щоб новини досягали аудиторії, треба йти туди, де ця аудиторія знаходиться.
Болюча правда: люди все ще довіряють місцевим ЗМІ в питаннях політики та надзвичайних ситуацій. Але коли йдеться про інформацію де купити-продати, які заходи відбуваються в місті, або де знайти послуги — вони йдуть на платформи. Facebook та інші соцмережі випереджають традиційні медіа на 23 процентні пункти в цих категоріях.
Український контекст: Скільки регіональних газет намагаються бути “всім для всіх” — і оголошеннями про продаж курей, і аналітикою місцевих виборів? Час визнати: в оголошеннях ми програли. Залишається зосередитися на тому, що робимо найкраще — журналістські розслідування, аналіз місцевої влади, оперативні новини.
Джо Роган щотижня охоплює 22% американців. Французький блогер Х’юго Треверс має порівнянну аудиторію серед молоді. І хоча 47% людей вважають інфлюенсерів потенційним джерелом дезінформації, це не заважає їм дивитися.
Що маємо в Україні? Наші “творці контенту” теж набирають силу. Від політичних телеграм-каналів невідомого авторства до YouTube-блогерів, які коментують новини без жодної перевірки фактів. І якщо традиційні медіа не адаптуються, вони залишаться говорити в порожнечу.
Парадокс: люди не довіряють блогерам, але дивляться їх. Довіряють журналістам, але не дивляться. Висновок очевидний — треба поєднувати журналістські стандарти з сучасними форматами подачі.
Глобально довіра до медіа застигла на позначці 40%. У Фінляндії — 67%, в Угорщині — 22%. Британія за 10 років втратила 16 процентних пунктів довіри.
А що в нас? Українські медіа традиційно страждають від політизації та олігархічного впливу. Війна додала нових викликів — балансування між патріотизмом та об’єктивністю, між безпекою та правом знати.
58% людей у світі бояться не відрізнити правду від фейку. В Україні, де інформаційна війна — це реальність, ця цифра напевно вища.
40% людей у світі свідомо уникають новин. Причини універсальні: негатив (39%), відчуття безсилля (31%), перенасиченість конфліктами (30%). Молодь скаржиться, що новини “занадто складні для розуміння”.
Українська специфіка: Три з половиною роки війни виснажили аудиторію. Постійні тривоги, трагічні новини, невизначеність майбутнього — все це створює бажання “вимкнутися”. Але в умовах війни інформована громада — це питання виживання.
Потрібна “конструктивна журналістика” — не приховування проблем, а показ шляхів їх вирішення. Не лише “що сталося”, а й “що можна зробити”. Наші цінності включають віру в майбутнє — час нагадати про це аудиторії.
За два роки споживання відеоновин зросло з 67% до 75% глобально. TikTok став найшвидше зростаючим джерелом новин (+4 процентні пункти за рік). В Азії вже більше дивляться, ніж читають.
Наш виклик: Українська журналістика традиційно сильна в тексті. Але якщо аудиторія переходить на відео, треба вчитися говорити її мовою, не втрачаючи глибини.
Відео — це дорого. Але це інвестиція в майбутнє. Якщо ми хочемо, щоб наступне покоління знало правду про війну, про нашу історію, про наші цінності — треба говорити мовою, яку вони розуміють.
Лише 18% людей у багатих країнах платять за онлайн-новини. В Норвегії — 42%, в Хорватії — 6%. Ринок “готових платити” вичерпаний. 71% тих, хто не платить, кажуть: жодна гнучка модель їх не переконає.
Українські реалії: Наш ринок платних підписок ще менший через нижчі доходи. Але є альтернативи — краудфандинг під конкретні проекти, корпоративні підписки, освітні програми, партнерства.
Традиційна модель “платіть за доступ” не працює. Потрібна модель “платіть за цінність” — ексклюзивні розслідування, експертна аналітика, спільнота однодумців.
44% людей 18-24 років отримують новини з соцмереж. Для покоління 55+ ця цифра — 20%. Це не просто різниця в джерелах — це різні світи з різними правилами, форматами, авторитетами.
Що робити? Не намагатися догодити всім однаковим продуктом. Або створювати окремі проекти для різних поколінь, або чесно обирати свою аудиторію. ВІСНИК обирає думаючих людей з традиційними цінностями — незалежно від віку.
Використання ШІ для новин коливається від 18% в Індії до 3% у Британії. Молодь використовує чат-боти для новин утричі частіше за старших. Країни, що приймають ШІ, отримують конкурентні переваги.
Безпековий аспект: ШІ — це не лише зручність, а й загроза. Deepfake, автоматична генерація фейків, маніпуляції. Україна має бути в авангарді не лише використання, а й захисту від зловживань ШІ.
Мобільні сповіщення залишаються одним з небагатьох прямих каналів між медіа та аудиторією. BBC охоплює 46% британців через push (4 мільйони людей). Але 43% відключають повідомлення через перевантаження.
Наш підхід: Push-повідомлення — це привілей, а не право. Лише справді важливе, лише вчасно, лише корисне. В умовах війни це особливо критично — люди мають довіряти, що повідомлення варте уваги.
Глобальні тренди не оминуть нас. Але у нас є унікальні переваги:
